Со времён промышленной революции было много исторических примеров ажиотажа перед внедрением и растущих утопических ожиданий относительно возможностей новых технологий. Первоначально телефон рекламировался как устройство, которое раскрепостит женщин, обеспечит безопасность семьи, избавит от необходимости писать письма, облегчит покупки, не выходя из дома, упростит оказание услуг бизнесу, уменьшит тревогу, нервозность и усталость. Считалось, что телефоны устранят необходимость наряжаться для общения с другими, устранят необходимость личных встреч и будут способствовать созданию более демократического общества, поскольку все будут равны при разговоре по телефону. Радио также было признано средством виртуального образования и силой, способной произвести революцию в культуре. С развитием кабельного телевидения прогнозировались ещё большие выгоды. Уменьшение размеров и рост портативности радиоприёмников, телевизоров, телефонов, стереосистем, калькуляторов и компьютеров были связаны со «свободным» образом жизни. Вместе с Интернетом, GPS и Wi-Fi люди вообще начали представлять себя не только свободными, но и почти богоподобными. Такие спекуляции часто оборачиваются ажиотажем потребителей и растущими ожиданиями в отношении преобразующего потенциала технологии.
Парадокс, реализованный на первом этапе, пробивает барьер между верой и неверием, создавая огромное напряжение, комбинированное стремление к утопическому будущему. Этот этап непосредственно связан с развитием хайпа. Длинные очереди в магазинах Apple Store, полные «набожных паломников», стремящихся стать одними из первых, кто благословлён приобретением каждого воплощения iPhone, являются типичной иллюстрацией, как и многочисленные благоговейные выражения изумления, которые появляются на платформах социальных сетей в эти священные дни перед началом продаж нового гаджета. СМИ играют ключевую роль в мистификации технологически утопического смыслообразования на этом этапе.
Средства массовой информации выражают (как правило, за хорошее вознаграждение) глубочайшие религиозные убеждения нашей цивилизации в священной силе технологий. Если проанализировать содержание научно-популярных журналов с 1993 по 2000 год, то можно обнаружить огромное количество свидетельств религиозного благоговения перед появлением и зарождающейся эрой Интернета. Статьи вызывали чувство страха, восхищения и благоговения, а техническое сообщество описывалось как «техноанимисты» и «техноязычники». А религиозный дискурс пронизывает сейчас социальные сети, где онлайн-разговоры стали основной площадкой для коллективных рассуждений потребителей о современном очаровании нейросетей, искусственного интеллекта и его технологических производных. Эти группы помогают нивелировать недоверие посредством известных механизмов очарования, создающих коллективное возбуждение.
Сложные аффордансы новых технических объектов и дизайн «чёрного ящика» повышают вероятность спекулятивных реакций как экзальтации, так и подозрительности. В потребительской культуре настоящего времени доминирует парадигма устройств, которые представляют собой отличительное сочетание легкодоступного товара и сложного и непостижимого механизма. Эта непроницаемость окутывает технологии тайной — когда технология представляет собой «чёрный ящик», она становится волшебной. Когда предполагаемые цели новинки трудно постижимы, воображение потребителей может взять верх, и они вполне могут придумать новые значения и цели для этих инноваций. И неудивительно, что многие из этих значений связаны с безошибочно утопическими идеологическими основами потребления.
Как только изделие выходит на рынок, потребители, наконец, получают возможность поиграть со своими новыми игрушками и сами убедиться, оправдались ли их ожидания. Как и все оргии, результатом является сочетание экстаза и покоя. Во-первых, это предварительная стадия, ожидание удовлетворения желания поиграть, дать волю и высвободить энергию. Затем энергетика эйфории рассеивается. Далее следуют рекламные отзывы влиятельных лиц в СМИ, обзоры счастливых обладателей в социальных сетях, видео распаковки, прямые трансляции опыта первого использования потребителями. Многое из этого кажется романтичным, революционным и преобразующим. Пока у людей ещё сохраняется положительное предвкушение будущего, так как утопия всё ещё имеет шарм романтической истории, бегство от наших личных и коллективных антиутопий. В конце концов роман становится обыденными отношениями, и на этом этапе все нормализуется. Племена потребителей врываются, как мухи, чтобы приручить, обуздать и колонизировать бренды, дабы те начали снижать цены. Но к настоящему времени некоторые из самих устройств уже начали использовать более продвинутые алгоритмы искусственного интеллекта и машинного обучения, чтобы создать непреодолимый барьер тайны, окружающий науку. Соблазнение может продолжаться бесконечно, как в случае со смартфонами, приложениями и обновлениями ОС. Когда такая инновация, как смартфон, исчерпывает свои обещания новизны, то уже потребители не чувствуют себя жертвами ажиотажа. Объекты потребления становятся трансформирующими повсеместно распространёнными средствами коммуникаций. Они могут вдохновить на счастливые открытия новых применений, новых уловок и новых историй потребления, которыми можно поделиться со сверстниками-единомышленниками, поддерживая ощущение очарования на какое-то время.
Прямая трансляция презентации нового продукта, обзоры ещё не вышедших новинок от влиятельных лиц, последующие ритуалы распаковки, продлевают и фиксируют интерес аудитории к социальному потреблению и потребность в социальных связях после выпуска новинки. Даже опосредованное получение нового технологического устройства может оказаться очаровательным. Инфлюенсеры регулярно рекламируют подписчикам новые продукты, в рамках ритуальной практики потребления, демонстрируя видео с распаковкой на YouTube ав прямом эфире. Распаковщик — фигура сакральной тайны, чародей или чародейка — своего рода священник политеистической веры в товар, посредник между конгрегацией потребительских субъектов и самим сверхъестественным объектом. Задача, которую он ставит перед собой… — это задача почти религиозного откровения.
Есть несколько важных идей, выходящих за рамки теоретических связей с концепциями многообещающего, романтического, революционного и преобразующего. Во-первых, это роль предвосхищения и возможности, направленной в будущее: то, что мы называем позитивным предвосхищением будущего с безграничным чувством «Что дальше?». Это не просто обилие доступных социальных миров и контактов, историй и информации, которые волнуют. Такие явления — это также возможность удивить и восхититься, имея это богатство доступа у нас на побегушках. Даже после того, как первоначальный прилив желания иссяк, отношения продолжаются. Потребители действуют как преданные любовники. Они продолжают оставаться в отношениях с идеей технологии, а также с конкретными устройствами, предлагаемыми им на рынке. Таким образом, процесс движется от упреждающей предварительно стадии возбуждения к дальнейшему высвобождению энергии и, наконец, упадку внимания. Затем в дело вступают СМИ: они различными способами указывают на потребность в усилении и поддержании чувства тайны/очарования, устанавливая новые базовые ожидания. Несмотря на предполагаемую рациональность человека, человеческие существа всё ещё остаются приверженцами религиозной иконографии, мифов, повествований, духовности и мистицизма. Другими словами, люди зависимы от чар и внушения.